本ブログは、トレンドの原動力を探るマーケティングセミナー「よげんの書」が注目する時代のキーワードを解説した記事です。よげんの書ではウェブサイトから無料セミナーのお申込みや、講演資料やアーカイブ動画のダウンロードが可能となっていますので、ご関心ありましたらお申込みください。
PEST分析とは
PEST分析とは、
- Politics（政治）
- Economy（経済）
- Society（社会）
- Technology（技術）
の4つの視点から外部環境の変化を整理するフレームワークです。経営やマーケティングの基本的な手法のひとつですが、2020年代に入り、その重要性は改めて見直されていると感じます。環境の変化が以前よりも速く、広範囲に影響するようになったからです。
感染症の拡大、地政学リスクの高まり、生成AIの進展、気候変動、金利上昇。こうした出来事は政治や経済の問題にとどまらず、個人の働き方や消費行動にも直接的な影響を与えています。PEST分析は、こうした変化を断片ではなく構造として捉えるための方法です。
PEST分析が必要な理由・背景
人のふるまいは「個性・価値観」と「環境・文化」によって決まる
心理学者クルト・レヴィンは、人の行動をB＝f（P・E）という式で説明しました。行動（Behavior）は個人（Person）と環境（Environment）の関数である、という考え方です。個人の価値観や性格だけでなく、それを取り巻く環境が変われば行動も変わります。
たとえばリモートワークという環境が広がれば働き方や時間の使い方が変わりますし、生成AIが普及すれば情報収集や意思決定のプロセスも変わります。マーケティングを考えるうえで重要なのは「人をどう動かすか」だけではなく、「環境がどう変わっているか」を理解することです。PEST分析は、このEnvironmentを整理するための視点です。
2020年代はじめのCovid-19によって「未来への不安」が顕在化した
2020年、新しい10年代のはじまりの年に、世界の多くの人が未来の見通しが不安定であることを実感しました。それまで当然と考えられていた前提が崩れ、働き方や生活様式、価値観が短期間で変化しました。検索行動にも「なぜ」という問いが増えました。なぜ起きたのか、なぜ自分たちは影響を受けるのか。マーケティングも単に利便性を提供するだけでなく、不安や不確実性とどう向き合うかが問われるようになっています。その背景を理解するには、社会や経済、技術の動向を横断的に見る必要があります。
マーケティングの父「フィリップ・コトラー」は、この時代のマーケティングを「未来のためのテクノロジー」と説明し、更新を続けてきたマーケティング年表の「マーケティング5.0」に位置付けました。
VUCAな時代とOSINTの必要性
現代はVUCAの時代と呼ばれます。
- 変動性（Volatility）
- 不確実性（Uncertainty）
- 複雑性（Complexity）
- 曖昧性（Ambiguity）
が重なり合い、単一の視点では状況を説明しきれない環境が続いています。このような環境下で意思決定のフレームとしてよく参照されるのがOODAループです。OODAは、
- Observe（観察）
- Orient（状況判断）
- Decide（意思決定）
- Act（行動）
の頭文字を取った概念であり、変化の速い状況で継続的に意思決定を回すための思考モデルです。特に大切にしたいのは最初のO、つまりObserveです。観察の質と量を担保しなくては、その後の判断や意思決定の精度も上がりません。
そこで重要になるのがOSINT（Open Source Intelligence）という考え方です。公開されている情報を幅広く収集し、突き合わせ、分析する手法です。ニュース、統計、企業発表、学術論文といった一次情報に加え、映画やドラマなどのポップカルチャーも観察対象になります。ニュースは事実や構造変化を伝え、ポップカルチャーは社会の関心や空気感を映します。両者を横断的に見ることで、環境の変化をより立体的に捉えることができます。
PEST分析は、こうした観察結果を政治・経済・社会・技術の観点で整理するための枠組みとして機能します。OODAの「Observe」を支えるのがOSINTであり、その観察を構造化する方法のひとつがPEST分析です。
PEST分析の実践方法（よげんの書の場合）
「よげんの書」では、次のようなプロセスでPEST分析を活用しています。
日常的に幅広い情報を観察する
日経新聞を中心に、海外メディア、各種レポートを日常的に読み、あわせて映画やドラマなどのポップカルチャーにも目を向けます（※）。重要なのは受動的に情報を受け取るのではなく、意識的に「聴く」姿勢を持つことです。聞こえてくる情報（Hear）だけでなく、問いを持って訊き（Ask）、注意を向けて聴く（Listen）。この違いがインプットの質を左右します。
※筆者が映画・映像作品から読み解いた社会の変化をnoteの記事にしているので、よろしければご笑覧ください。
観察した情報をクリップする
気になった情報は、情報の内容を象徴するタグを添えてクリップします。後から振り返ったときに構造を見えやすくするための工夫です。筆者はこのクリップをずっと「Evernote」を基盤として行なっていましたが、2026年に入って「Obsidian」にリプレイスしました。Obsidianを情報の基盤にし、GoogleのAIエージェント型統合開発環境（IDE）である「Anti Gravity」と連携し、クリップした情報をAIエージェントと一緒に観て、考えるプロセスを実践していこうと考えています。こうすることで、単発のニュースも蓄積することで傾向として捉えられるようになります。
定期的に情報をPEST分析で構造化する・ブログやセミナーでアウトプットする
一定期間（よげんの書では1ヶ月）ごとに蓄積した情報をPESTの枠組みで整理します。政治の変化が経済にどう影響しているか、技術の進展が社会の価値観にどのような変化をもたらしているかといった問いを立てながら構造化します。フローしていた情報をストックし、このプロセスでストラクチャーとして構築していきます。短期的な出来事と中長期的な流れを区別できるようになり、将来を考えるための仮説が生まれます。
整理した内容はブログやセミナーで共有します。アウトプットすることで思考は明確になり、他者からの反応や質問によって仮説の精度も高まります。インプットとアウトプットを循環させることが、継続的な観察力につながります。
マーケティングは将来（数年後の未来）を前提に商品開発や意思決定を行う営みです。未来を構想するためには現在の環境をできるだけ構造的に理解しておく必要があります。PEST分析は外部環境を整理するためのシンプルな方法です。政治、経済、社会、技術の変化を横断的に捉え、情報を蓄積し、構造化し、共有する。その積み重ねが、変化の中でも冷静に判断するための土台になります。
